超級(jí)主播話語(yǔ)權(quán)的減弱，讓他們與平臺(tái)之間的關(guān)系，變得愈發(fā)微妙起來(lái)。
4月20日，辛巴在直播過(guò)程中怒懟快手。當(dāng)天，快手就將辛巴個(gè)人賬號(hào)封禁一個(gè)月。這是快手近三年對(duì)辛巴封禁時(shí)間最長(zhǎng)的一次。
頻頻對(duì)快手講出奇特言論的辛巴有流量焦炙，而快手電商目下從超級(jí)主播帶貨轉(zhuǎn)向貨架模式，它對(duì)辛巴這類超級(jí)主播的依存性在降低。
一定程度上，這是超級(jí)主播和快速成長(zhǎng)的平臺(tái)之間矛盾的顯化。辛巴無(wú)疑是感性的，他對(duì)快手電商早期發(fā)展也確實(shí)做出過(guò)付出，但這種關(guān)系必須回歸到商業(yè)邏輯中才能持續(xù)。
轉(zhuǎn)型貨架電商的快手，當(dāng)然設(shè)法擺脫對(duì)超級(jí)主播的倚賴，對(duì)辛巴們的嚴(yán)厲處罰，是平臺(tái)生態(tài)治理的需要，也是尋求商業(yè)模式突破的需要。
內(nèi)容電商今朝與貨架電商混合發(fā)展，超級(jí)主播們的黃金時(shí)代終究是從前了。而當(dāng)成萬(wàn)億電商平臺(tái)，快手也已不是昨天的快手，它如今走向新的征程。
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出手
“快手一哥”辛巴有一次上演了一幕熟悉的戲碼。
在4月20日晚上的直播中，辛巴言辭激烈，表態(tài)本身被其他主播編入劇本當(dāng)中。他還憤怒地聲稱，借如他旗下的所有主播全被封，他就敢告到平臺(tái)沒(méi)有現(xiàn)金流。
隨后，快手的效應(yīng)可謂“快、準(zhǔn)、狠”。根據(jù)直播封禁聲明，辛巴的直播權(quán)限將于2023年5月20日解封，被封禁周期有一個(gè)月之久。
這不是辛巴頭一回被快手封禁，只是力度遠(yuǎn)超以往。
已往，辛巴從未因單純炮轟快手而被長(zhǎng)時(shí)間封禁。去年3月，辛巴在直播中公開(kāi)呵叱平臺(tái)人氣造假，被平臺(tái)封禁48小時(shí)。更早之前，辛巴也有些激烈言論，但只被封禁了一周。
對(duì)于這次的封禁，辛巴顯然不服氣。辛選集團(tuán)旗下主播開(kāi)始了無(wú)限期停播，以示抗議。
辛巴怒懟快手，有本身的流量焦急。超級(jí)主播懟平臺(tái)極具沖突性特點(diǎn)，可以帶來(lái)流量，辛巴過(guò)去屢試不爽。甚至，每次辛巴復(fù)播后，流量還能比往時(shí)更高。這也使得昔日辛巴雖然遭遇過(guò)長(zhǎng)達(dá)一周的封禁，但對(duì)辛巴功用并不大。
一位接近快手的人士對(duì)華爾街見(jiàn)聞表示，辛巴有很深的流量焦急，才會(huì)想著要搞些事情。
據(jù)了解，辛巴當(dāng)晚的直播是好孩子專場(chǎng)，售賣(mài)額不足一億。這是辛巴四月首場(chǎng)直播，距離上次直播已經(jīng)一個(gè)多月，這樣的成績(jī)顯然沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)。
此次，雙方都還算留有余地，辛巴解封時(shí)間在618大促之前，他旗下主播也都隨時(shí)可以重新上陣。
回溯辛巴往日控訴允許顯露，令他情緒欣喜、控訴的另一個(gè)點(diǎn)，是他認(rèn)為快手傾向他的流量資源不復(fù)已往。
擺脫對(duì)單一主播的過(guò)度倚賴，這是平臺(tái)發(fā)展肯定要邁出的一步，而由此帶來(lái)的矛盾也幾乎是既定的。事實(shí)上，在快手電商盤(pán)子不斷做大的同時(shí)，辛巴家族在快手的GMV占比已不如此前。
2023年，彼時(shí)快手電商年度商品交易總額為596億元，其中辛巴奉獻(xiàn)了150億元，占比高達(dá)四分之一。當(dāng)下，辛巴獻(xiàn)出已大幅下降。根據(jù)零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥測(cè)算，2023年辛巴GMV僅占到快手電商GMV的二極端之一左右。
莊帥認(rèn)為，辛巴之于快手已經(jīng)沒(méi)有那么重要，越來(lái)越多品牌商家選擇在快手開(kāi)設(shè)旗艦店，而且新勢(shì)力日前快速崛起，他們選品能力和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力更強(qiáng)，也更符合快手電商新生態(tài)的要求。
莊帥直言，辛巴以情緒波動(dòng)的不穩(wěn)定狀態(tài)和制造各種突發(fā)事件的做法，與當(dāng)今追求性價(jià)比和好服務(wù)的消費(fèi)心態(tài)形成沖突，對(duì)平臺(tái)造成了負(fù)面輿情，重大時(shí)還會(huì)用意快手股價(jià)和正常經(jīng)營(yíng)。
對(duì)辛巴來(lái)說(shuō)，在經(jīng)歷了直播電商的野蠻生長(zhǎng)后，能否適應(yīng)新的行業(yè)規(guī)則，并作出改變，這一點(diǎn)尤為首要?？赡?，本次封禁只是一個(gè)提醒，即便當(dāng)成超級(jí)主播，日后也必須回到業(yè)務(wù)自己。
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轉(zhuǎn)型
辛巴的狼狽境況折射了直播電商行業(yè)的現(xiàn)狀，即超級(jí)主播的話語(yǔ)權(quán)現(xiàn)時(shí)弱化。
目前的現(xiàn)實(shí)是，互聯(lián)網(wǎng)用戶增長(zhǎng)見(jiàn)頂，超級(jí)主播們的吸粉能力也瀕臨天花板，從平臺(tái)角度來(lái)看，超級(jí)主播的誕生已經(jīng)越來(lái)越難。
行業(yè)邏輯曾經(jīng)發(fā)生改變。已往幾年，超級(jí)主播們依存粉絲響應(yīng)很容易獲得選品和低價(jià)特長(zhǎng)，并實(shí)現(xiàn)動(dòng)輒上億甚至幾十億的流通額，但看成一種售賣(mài)渠道，超級(jí)主播們的傭金和坑位費(fèi)往往也加劇了公司的成本負(fù)擔(dān)。
取而代之的是店播。近兩年抖音、快手、淘寶等都在大力扶持店播，超級(jí)主播們?cè)缫崖r(jià)格優(yōu)勢(shì)，低價(jià)能力轉(zhuǎn)移到了平臺(tái)身上，平臺(tái)經(jīng)過(guò)流量扶持和補(bǔ)貼等手段供給低價(jià)商品。
以快手為例，近日，快手電商正式啟動(dòng)“快手優(yōu)選”項(xiàng)目，項(xiàng)目入選商品均由快手電商甄選，覆蓋各個(gè)品類爆款商品，經(jīng)過(guò)官方補(bǔ)貼、大數(shù)據(jù)定價(jià)等方式兌現(xiàn)全網(wǎng)低價(jià)。
自2023年開(kāi)始，內(nèi)容電商一路高歌猛進(jìn)，抖音和快手在這種背景下迅速崛起，先后成為萬(wàn)億電商平臺(tái)，薇婭、李佳琦、辛巴、小楊哥等迅速成名并兌現(xiàn)財(cái)富自由，羅永浩也還清了債務(wù)。
今朝，直播電商的增速逐步減慢，對(duì)直播平臺(tái)來(lái)說(shuō)，將戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向貨架電商是打開(kāi)增量空間的必然選擇，直播電商和貨架電商融合已是大勢(shì)所趨。
一年前，快手電商第一次提出“全域經(jīng)營(yíng)”的概念，將內(nèi)容場(chǎng)和“泛貨架”場(chǎng)算作將來(lái)發(fā)力的兩大方向。經(jīng)過(guò)一年多的發(fā)展后，快手在貨架電商早已取得不錯(cuò)進(jìn)展。
根據(jù)財(cái)報(bào)，2023年第四季度，快手泛貨架超大盤(pán)增長(zhǎng)，商品交易總額占比超20%，用戶的電商搜索心智也在不斷增強(qiáng)。
對(duì)快手來(lái)說(shuō)，當(dāng)下的重點(diǎn)在于，經(jīng)過(guò)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，抬高購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化的效力，極度是在市場(chǎng)的建設(shè)方面，快手還大部分基礎(chǔ)設(shè)施類工作要不斷優(yōu)化。
至于達(dá)人，也只是快手電商生態(tài)中的一環(huán)而已。在快手全域經(jīng)營(yíng)中，達(dá)人承擔(dān)的是分銷功能，快手期待分銷、自播與貨架能形成合力，做深度經(jīng)營(yíng)。
相較于單個(gè)大主播，快手更盼望從平臺(tái)里生長(zhǎng)出更多元的達(dá)人。在去年8月的引力大會(huì)上，快手公布將來(lái)一年將面向超700萬(wàn)創(chuàng)作者，增補(bǔ)超4000億流量扶持，預(yù)計(jì)援助創(chuàng)作者兌現(xiàn)超千億變現(xiàn)。
快手電商用五年時(shí)間終于邁過(guò)萬(wàn)億電商的門(mén)檻，站在新的發(fā)展階段，快手需要釋放出更大的能量，而前提是有一個(gè)強(qiáng)壯多元的平臺(tái)生態(tài)，封禁辛巴或者是個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)始。
辛巴們的埋怨是感性的，但電商競(jìng)爭(zhēng)是殘酷的，超級(jí)主播模式慢慢式微不可避免;快手以及其他的電商平臺(tái)，也需要走出舒適區(qū)，朝著更崇高的目標(biāo)前進(jìn)。
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